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李一峰累砸25亿销售费重营销,小熊电器业绩现疲态需炼内功
来源:
2023-03-17

长江商报消息 乘着互联网的浪潮,创意小家电迎风破浪,来自佛山顺德的小熊电器(002959.SZ)站上潮尖。

2006年3月,以“小熊”为品牌的小家电企业诞生,创始人李一峰洞察行业趋势,踩准“创意小家电+互联网”顺势起飞。2019年8月,小熊电器登陆资本市场,创始人李一峰、张红夫妇的身家也一度飙涨至113.7亿元。

然而,曾经的机遇已渐渐变为挑战。困于电商,小熊电器销售费用居高不下,产品和技术这一核心竞争力却并不牢固。

2021年小熊电器归母净利润大降33.81%,2022年靠“瘦身”突围实现净利止跌回升,但电商红利消退下,如何打造核心护城河仍困扰着李一峰。

李一峰已然认识到这一问题,下一步,小熊电器能挣脱这一困局吗?

靠酸奶机“撕开”市场

1970年,李一峰出生于广东梅县。从哈尔滨工业大学电器专业毕业后,他顺理成章进入家电企业工作,从技术员到副总经理,一干就是十年。不甘心继续“打工”,36岁时,李一峰辞职,带着20万元本金下海“掘金”。

2006年,李一峰和几位好友出资55万元,注册了小熊电器,创业地点选在广东佛山顺德——全国最大的家电制造基地,美的、格兰仕、海信以及新宝股份都企业都落地于此。

中国家电行业市场化较早,在李一峰创业之初,竞争格局已定,想要在红海中站上潮尖,谈何容易。过往丰富的家电行业经验加上敏锐的观察力,使得李一峰很快发现了小家电细分行业中的商机。

但首款产品推什么,成了他和合作伙伴的第一道难题,他们的目光最后落在了酸奶机这一小众又冷门的创意产品上。

就这样,从一台酸奶机开始,小熊电器在市场相对饱和的家电市场撕开一个口子。至2012年,小熊品牌的酸奶机线上市场份额位列第一。

借“电商”东风崛起

小熊电器创立之初,正是国内电商起势之时,李一峰发现了小电器和互联网结合的潜力空间。

早在2008年,小熊电器便与淘宝进行了合作,开启线上电商销售模式。李一峰表示,当时线上推广和销售已经印证了选择电商的正确;同时,李一峰还洞察到了年轻人相较其他人群在电商平台较为活跃。

为了迎合这部分消费群体的喜好,小熊电器在外观设计上推陈出新,创意十足。

小熊电器曾对创意小家电的定义是,以满足产品实用性为基础,在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化,具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器,可见李一峰对产品外观的重视程度。

在销售渠道上搭乘电商的顺风车、在产品设计上迎合电商年轻消费群体的喜好,小熊电器很快突飞猛进。

wind数据显示,2016年小熊电器总体营收突破10.54亿元,2018年营收达20.41亿元,两年翻倍。同期,公司的归母净利润也从0.72亿元增至1.86亿元。

由于高度依赖电商渠道,小熊电器的线上销售收入占比常年维持在90%左右高位,到2021年这一比例仍达90.09%。其也因此被诟病“困于电商”。

  

“瘦身”突围

2019年8月13日,小熊电器在电商的浪潮助推下,登陆资本市场,李一峰也迎来自己人生的高光时刻。

上市当年,公司实现营收26.88亿元,同比增长31.7%;归母净利润达到2.68亿元,同比增长44.57%;2020年,小熊电器营收继续攀升,达到36.6亿元,归母净利润达4.28亿元。

这一年的年中,小熊电器的股价也达到高点,在2020年7月23日触及164.1元/股,市值高达256亿元,李一峰、张红夫妇的身家一度超过113亿元。

不过,好景不长,2021年由于原材料快速上涨,芯片短缺等压力,导致公司成本上升,同时受疫情影响,小熊电器营收首次出现下滑。数据显示,2021年公司实现营收36.06亿元,同比下滑1.46%;归母净利润2.83亿元,同比下滑33.81%,重回2019年的盈利水平。

业绩遭遇滑铁卢的同时,公司的股价也一路下滑,从高点下滑至2021年底的61.2元/股。

在此情况下,李一峰开启了大刀阔斧的“瘦身”计划,以降低成本。据小熊电器披露,2022年该公司缩减了约30%的SKU。

除了“节流”降低成本,小熊电器“开源”的办法是提高售价,根据魔镜市场情报,2022年其在淘系平台的平均售价为214.8元/台,同比涨了24%。

在此情况下,小熊电器的业绩重回增长。根据2月16日披露的业绩快报,2022年小熊电器实现营业收入41.15亿元,同比增长14.12%;归母净利润3.72亿元,同比增长 31.21%。

“重营销轻研发”待解

虽然业绩已经止跌回升,但李一峰明白,如果不继续进行改进,这或许也只是昙花一现。

自诞生以来,网红小家电就有着强烈的流量印记,“重营销轻研发”更是其通病。小熊电器也不例外。2018年至2021年,公司的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元、5.53亿元,销售费率也持续提升,分别为14.01%、14.73%、12.02%、15.34%;而同期的研发费用为0.47亿元、0.77亿元、1.05亿元、1.3亿元,研发费率仅为2.30%、2.86%、2.87%、3.61%。

长江商报记者粗略计算,自2016年有公开数据以来,小熊电器销售费用共计25.26亿元,而同期的归母净利润仅为17.56亿元,销售费用大幅吞噬净利。

业内人士表示,虽然小熊电器也属于家电行业,但技术门槛较低,同时,线上流量见顶之后,电商获客成本不断上升,为了提高曝光率,推广费用也将高居不下。

小熊电器似乎已经进入到一个困境之中,由于线上销售的高度集中,若要保持稳定的增长速度,当下也只能依赖电商,继续投入高额的销售费用。

2022年前三季度,小熊电器销售费率达到新高,为17.01%。

李一峰也曾公开表示,小熊电器更应该加大研发力度,想要获得长期的竞争力,产品和技术仍旧是核心竞争力。

上述业内人士表示,现在摆在李一峰面前的问题是,如何从高营销费用的困境中挣脱出来;另外,从“重营销”转为“重研发”,并不是喊喊口号就可以解决的问题,而是李一峰带领下的小熊电器下一步是否能够再站潮尖的关键。

●长江商报记者 潘瑞冬

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