DOU好物计划，透视抖音电商再升级的“热量逻辑”

来源：

2022-03-24

　　来源：倪叔的思考暗时间 nishu-think

　　如果把抖音电商视作一位运动员，那么现在已经过了新秀期，到了增肌增重以加强综合实力的一步。这一步决定了在接下来的发展阶段，抖音电商能否不断推高上限。

　　要增肌，就要找对方法，从而事半功倍。

　　这个方法其实是行业普适的原理：必须给平台生态增加更优质的热量。

　　但是具体到平台，通过什么样的方案去实现热量升级，具体升级在哪几个点上，仍然千差万别。

　　从抖音电商的解决方案来看，DOU好物计划值得关注，通过该计划可让外界透视出抖音电商的热量升级逻辑。

一、DOU好物计划的“热量逻辑”

　　开门见山，DOU好物计划背后，有这样一套明确的热量逻辑：

　　逻辑一，为消费者带来更多品牌好物，就会给平台商业生态注入更多优质热量。热量关键词是“消费者品牌好物”和平台的“商业生态”。

　　逻辑二，引入更多优质品牌，撮合品牌与达人深度合作，助力带货达人升级供应链。热量关键词是“带货达人的供应链升级”。

　　逻辑三，驱动品牌商家在抖音电商平台获得生意增长、长线增长的新阵地。热量关键词是“品牌增长新阵地”。

　　这套热量逻辑分别打在三个点上，而整体来看它的特别之处又在于其两面性：不仅开源，并且节流。

　　开源指的是以垂类赛道的细分视野，聚焦更多优质赛道品牌与达人合作，双向拓宽生意增量。数据显示，60天活动期间，DOU好物计划进度完成190%，美妆日化赛道内众多品牌如宝洁集团、欧莱雅、心相印、OLAY、联合利华、威露士、维达、清风、蓝月亮等优质品牌实现了显著的生意增长。

　　达人层面，抖音电商关注为达人提供适销对路的高收益品。数据显示，DOU好物计划活动期间，品牌的达人合作带货比例提升60%，也就是说，品牌在达人合作方面的可选项更多，促成的合作带货落地比例更高，达人直播间成为品牌销售的又一热动力引擎。

　　说完开源，再说节流。

　　节流指的是帮助品牌商家降低营销成本，通过整合平台资源，帮助达人建联头部品牌，激发其带货热情，创建出更丰富的多场景运营通路，达人、联盟、商城和品牌之间形成了更紧密的生态组合。

　　复盘DOU好物计划的热量逻辑可以看出，该计划本质上其实就是在存量时代进行精细化运营，推动平台的热量增长呈现出更高效、更理性、更科学的特点，而不是激进的堆料。

二、“商达平”融合之后的热量表现

　　上述逻辑在理论上是可行的，实践中也被证明是成立的。

　　品牌商家、达人主播、平台三方，通过DOU好物计划产生了更强的关联关系，彼此间的合作更密切顺畅。

　　对于品牌商家，降本提效，实现了生意增长，而且是更高效的真实增长，不是纸面上的虚假繁荣。

　　以心相印为例，在个护垂直赛道内的生意增量和品牌整体收益均呈现明显提升。

　　剖析背后原因，首先是通过多条销售通路拓宽了增长路径，活动期间，抖音电商平台撮合优质达人、联盟团长、商城三条通路，扶持商家获得更多生意增量。其次是帮助品牌获得美誉度，平台协助品牌定向邀约合作优质明星与达人，也为品牌带来了更多声量资产。最后是切实降低品牌营销成本，活动期内，达人、联盟团长、商城三大通路，基于商达双向需求匹配建联头部达人，提高联盟团长和商城的合作比例，提升商达通路撮合效率，真真切切帮助品牌实现了多通路综合降本提效。

　　对于达人主播，DOU好物计划帮助他们解决了直播带货的选品问题，让优质供应链真实触达到达人的选品环节，而由此带来的连锁反应有目共睹：从选品开始，叠加品牌和平台的扶持策略，满足更多消费者的刚性需求，在抖音电商全链路商业生态的基础上，实现品质升级、体验升级。

　　首批53位达人按照内容属性，累计开播500余场次，合作品牌商品上播坑位数过千。

　　活动期间，贾乃亮和大狼狗郑建鹏&言真夫妇均被授予“电商好物推荐官”认证，授权时长60天。贾乃亮通过专业热忱的人设与品牌形成了深层认知联动，深度挖掘高潜人群，同消费者建立更深的信任心智。

　　对于抖音电商而言，表面看是获得了更多优质品牌的入驻，帮助更多的优质达人解决供给升级，而在更深层其实是实现了平台整体商业生态的优化，助推平台在新一轮的电商竞争中建立更牢固的品牌阵地。

　　通过品牌与达人双向需求的深度匹配，抖音电商平台实现了优价好物的场景化渗透，同时对品牌提供经营指引、人货撮合等深度服务，使得各方需求获得完备均衡，从而催生出达人直播间、抖音商城、精选联盟多路并进的场景化高增长路径。

三、从“人对人”到“品牌对人”的新趋势

　　通过DOU好物计划，品牌商家在平台资源投入与撮合中看到了成长扶持的实际效果，达人拓宽了带货品牌，感受到优价好物的热销和平台补贴的诚意。

　　诚然，DOU好物计划的魅力值并不限于显性的增长，还在其深远价值。可预见的是，DOU好物计划将会在垂类赛道持续深耕，触达更大范围优质垂类达人，把商达的对接与合作做深、做透、做扎实，为平台打造可持续的、长效经营的生态通路。

　　而在背后藏着一个更深刻的趋势：直播电商平台已经走过了1.0时代，下一步的竞争聚焦在品质升级基础上的生意增量，即，如何在2.0阶段，建立起更牢固的品牌阵地，拓宽生意潜能。在消费升级的竞争趋势下，品牌寻求在抖音电商的品质升级与内容升级，DOU好物计划无疑是一条高效通路。

　　直播电商从过去更强调“人对人”，即头部达人和主播带货给消费者，进化到更强调“品牌对人”，主播的个人形象对应着更优质的品牌供给，带货给消费者的是更多品牌好物。DOU好物计划遴选优质达人，恰为品牌与消费者之间，建立起沟通对话、构建品牌形象的有效连接。

　　以美妆品牌为例，品牌在抖音电商精细化运作的第一步是在消费者端树立品牌人设，带货达人的内容、属性和气质一定程度决定了品牌所构建的人设标签。在DOU好物计划下，优质达人池的模式满足了品牌在达人选择方面的进阶需求，让抖音电商上优质商家与达人合作的效率与质量最大化。

　　品牌对人，为品牌商家带来了更明确的长线价值。